小微时尚企业如何做好渠道管理,厉玲半月谈

2019-10-01 05:12栏目:互联网知识
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原标题:“新零售”时代,小微时尚企业如何做好渠道管理?

我为什么不支持百货店做全渠道?

而冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!若想加入冷芸时尚圈,请加微信ruizhi-sheng,并务必注明“冷芸时尚圈 姓名 职业 具体的入群理由”,并说明入群希望得到的收获。本群只关注时尚行业内容,严禁发送广告、低俗、社会、政治等不相关内容。违者将被退群及拉黑。

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什么是全渠道?你能做得过来么?

参与者:冷芸时尚圈5群群友

我先抛一个问题,全渠道是什么?批发、零售、百货店、专卖店、购物中心、电话、电视、邮购、电商,都是渠道,你都要做么?

时间:2018.7.28

把这个问题想清楚以后,每个人都会说,我不会做全渠道。

本次庄主:

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一白,北京,渠道管理

百货店要不要自建平台开网店?

庄主简介:

在没有自营商品的前提下,贸然把线下模式照搬到线上去,显然是不明智的。

  • 毕业于天津工业大学,服装设计与工程学士,辅修专业:英语;曾就读于对外经济贸易大学的进出口战略与管理研究生课程班;
  • 北京服装学院特邀讲师,曾协助教授《奢侈品时尚管理》《消费者行为学》等课程;
  • 运营过高档袜品的经销渠道管理(国内和国外的OEM、ODM渠道洽商和跟单,国内的品牌渠道拓展和经销等);独立运营过网店。

没有自营商品,百货店就没有对商品的掌控权。

讨论提纲

我们只是艳羡梅西百货线上平台Macy’s Inc.54亿美元的零售收益(注:2014财年数据),却不曾注意到,电商零售收益只占其总体零售收益的19.2%。

Q1

还有一个不容忽略的细节,创立于1858年的梅西百货,直到2010年才明确提出整合线上和线下资源,将电子商务作为其重要的渠道之一。而做出这一战略调整的前提是,梅西百货商品中独有品牌与限量销售品牌占比接近50%。

自营门店运营成本高,是否要继续?

Q2

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自营线上渠道销量一般,还要做吗?为什么,怎么做?

▲来源:美国零售协会 编译:联商网

Q3

整合了终端资源的梅西百货,线上售出的商品可以直接从线下送到消费者手中,实体门店也有物流仓库的功能。

钱少人少,建立渠道的时候要考虑哪些因素?(三个维度自身、环境、考察渠道商本身)

梅西百货自营品牌由其全资子公司梅西商品公司经营,负责商品的设计、开发、市场推广等等。梅西商品公司拥有大批设计师资源,与服装制造厂家长期保持合作和良好互动。

最近群里有个小伙伴说:某个设计师认为品牌不好做,想要去做档口。假设该设计师是个独立设计师,运营自有品牌,目前市场大环境就不必多说了,想要在群雄逐鹿之地分一杯羹,进入目标顾客的“视野”是生存的第一步,对于小微企业来说,精准高效的渠道建设就更显重要。

有实力有条件的百货店可以像梅西百货一样扩大自营。

本次讨论与大家共同分析新零售背景下,小微时尚企业的渠道管理!

现阶段,我们不懂设计、制造、物流,做自营的难度很大。

新零售背景下,小微时尚企业的渠道管理

当然,向供应商订货也是一种很好的模式。但首要前提是,你的门店数量要达到一定规模,订货量大。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

如果我有50家百货店,而且,每家店有一个自营柜,每个自营柜每月做20万的销售额,那每个月就有1000万的销售额,一年就有上亿的销售额。这样,我们才可以和制造商谈合作。

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自营门店运营成本高,是否要继续?

百货店要不要做单品管理?

讨论如下:

同样的,单品管理也建立在百货店是否拥有自营商品的基础之上,非自营商品没必要做单品管理。

一白,北京,渠道管理:

单品管理是一件很复杂工程量很大的事情,以服装品类为例,仅一个品牌,就有几季的商品,条形码多达几十万甚至上百万个,录入工作耗时费力。

大家好,我是今天讨论的“主持人”,欢迎积极参与,踊跃发言。

况且,百货店专柜排面上陈列的服装很容易就会卖断,卖断之后,供应商就去生产其他季节的款式了。卖断才是合理的状态,顾客在超市里面经常看到同一款洗衣液,他认为是理所当然的事情。如果一年四季去百货店看到的都是同一款衣服,他一定会觉得要疯了。这么简单的消费心理都不懂么?

预热一波——从INXX透视中国的潮牌江湖 丨《华丽志》 独家专访联合创始人铁手

标准化产品先去了超市,然后进了专业卖场(家电连锁等),而这些业态,很早就被百货公司剥离出去了。那么,进入我们百货店的标准化产品就少一点嘛。个性化的商品才是我们的主营商品,才是我们可发展的空间。

“潮牌时装集合平台INXX成立于2014年,目前已在恒隆、银泰、嘉里中心等高级商业综合体开出了130余家线下店,年销售额近4亿元人民币。近期《华丽志》采访了INXX的联合创始人刘坤能,难得地听到了一位业内人士将潮牌作为一门严肃生意的深度思考。

在中国,百货店都是平台运营模式,是经营品牌经营柜台的,所以,把联营品牌的单品管理交给品牌商去做是最有效率的模式。

INXX通过直营、加盟、联营多种方式进行市场拓展,基于创始团队互联网运营的经验,线上运营完全没有问题,但线下比较缺运营经验和渠道资源。

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“早期我们用线上的方式在线下尝试了很多新零售的东西,比如Pop-up store(快闪店),通过iPad订货下单等,还出现一些问题,后来在策略上做了调整,回归线上、线下该怎么做就怎么做,但通过互联网运营经验让两者做有效结合,比如INXX的空间设计做了很多视觉冲击的亮点,同时我们的团队也按照线下传统的运营模式加上线上的开放思维,逐渐稳定下来,形式了一套INXX的模式。”

任何一个供应商都不愿意被一个渠道捆死

铁手认为全渠道发展是必须的,比如将会员管理系统和各个平台、渠道相结合,形成信息流、顾客流、产品流。此外,我们关注延伸购物场景,不局限于店里。

供应商一定要考虑OandO,把线上线下互动起来。

经过实践,INXX在运营管理方面,建立了完整的开店评估机制。这是个不断修正的过程,减少预测误差。最后,我们不激进,用了4、5年的时间开了一百家店,我们希望在摸索过程中找到正确感觉,以稳健的开店。”(以上均信息摘自该报道 )

供应商线下经营本身就是单品管理,所以做到线上也没有增加工作量。

Alice--广州--媒介:

但是,要做“同款同价”,还是做“下水道”,线下门店开在哪个城市?开多少店?线上店开在哪个平台?还是自建平台?卖什么商品?不同的品牌,不同的阶段,要有不同的策略。

我们品牌也是就是推广费用有限,又希望达到很好的效果。

星巴克线上卖劵线下卖咖啡,优衣库线上线下同款同价,都是不同的商品或价格策略样本。

Alice--广州--媒介:

任何一个供应商都不愿意被一个渠道捆死,他们会有意识的培养自己的销售渠道。如果所有的供应商都去线上了,我们就会死。在此之前,我们应该思考的是供应商需要什么?消费者需要什么?然后把我们的平台做好、服务做好。

最好就是品牌名气与转化一齐飞跃的那种。

百货店与互联网的本质是一样的,都是渠道,都是供应商卖东西、消费者买东西的平台。

上海 瑜洁 商品企划:

我们只需要做好这个平台,至于渠道的多样化,品牌商自身会去开拓、去权衡。

费用少人员少,望庄主指导。

百货店是平台商,天猫、京东、唯品会也是平台商,我们一起把平台做好,各自维护好各自的客户。

Alice--广州--媒介:

(上文摘自联商网)

但是现在流量很贵转化更难,一般在其他渠道(非电商)都只是打造名气,真正购买还是会转到天猫、京东等地方去。

下面是我绘制的思维导图:

凯丽 杭州 五群副群主:

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对,一些渠道,只是为了调性。

我个人认为全渠道的工程太浩大,并不适用于中小型商业体,与其盲目扩大宽度,不如下沉做好深度经营!专业人做专业事,联营商品交做供应商去做,当我们能力允许时,只把握好自营商品就好。关于线上线下,我们需要的是:把平台和服务做好!

一白,北京,渠道管理:

大家好,我是今天讨论的“主持人”,欢迎积极参与,踊跃发言。

群里有个小伙伴最近说,有个设计师认为品牌不好做,要去做档口。

假设该设计师是个独立设计师,运营自有品牌,目前销售渠道主要有三:

1. 有一家自己租的门店,营业额一般,但运营成本高(人工、门店租金、库存等);

2. 自己的线上店铺,自己雇人管理(有一个美工,一个运营专员),营业额一般;

3. 主要营业额在国内和国外买手店,但订单大的话,单位成本低,但面料生产等前期环节垫付的资金就多,而渠道回款周期长;小订单成本高,利润低,费时费力。

该设计师现在想要暂时关闭自营门店,做档口批发和零售,这样回款快。

今天讨论以这个案例为基础展开,没有看过的小伙伴们请看一下。

a、

自营门店运营成本高,是否要继续?(一)

~放弃有哪些原因?

~若继续,为什么?

讨论如下:

崔强loaf 北京 平面设计:

档口是成本会低是吗?回款快。

Alice--广州--媒介:

档口租金也贵吧。

一白,北京,渠道管理:

嗯,来讨论一下第一个大问题:自营门店运营成本高,是否要继续?若放弃,有哪些原因?

果果-成都-商品:

档口的量跑得起来吗?

上海 瑜洁 商品企划:

我觉得放弃,现在做实体环境不好:租金高、人员成本高、顾客的线下消费的习惯的改变。

皮皮-江门-英协服饰:

现在档口的租金贵,人工也贵。

崔强loaf 北京 平面设计:

嗯嗯,实体店成本高。

一白,北京,渠道管理:

比起档口,零售店的客群更少,客单价更低。

崔强loaf 北京 平面设计:

我们小区有家女装店,开了快十年了,之前位置很好,现在位置不火了,但是店一直坚挺。

小秦 昆明 服装:

那要看你本事往长远的方向看,比如做品牌,如果是往这方面看,就没必要放弃。

一白,北京,渠道管理:

嗯,当然也有做得好,不过以前好不一定一直好,是个动态的过程。

Alice--广州--媒介:

我觉得还是需要一家线下店。因为有些顾客就是去线下体验,线上购买的。

上海 瑜洁 商品企划:

做品牌要有足够的资金去支撑。

Alice--广州--媒介:

长远来看,实体店与线上结合更佳。

凯丽 杭州 五群副群主:

线下线上结合,不能对立。

果果-成都-商品:

还是要有自营门店,算好损益平衡,做好VIP服务,加强顾客的体验感,也是好的品牌推广渠道。

上海 瑜洁 商品企划:

把档口的店做成品牌门店的感觉呢?

一白,北京,渠道管理:

企业资金允许的情况下,还是要有自营的门店,不管作为样板店还是品牌形象店。

Rachel-上海-Digital:

线下还是很重要的体验场景,只有线上很难催化为转化吧?

一白,北京,渠道管理:

目前大多线下门店还处于靠天吃饭的状态。若是运营不好,对于小微企业是很大的负担。

果果-成都-商品:

还有就是线下门店,可以直接了解记录和调查目标顾客群的消费习惯,可以为设计师提供更直接的信息。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@上海 瑜洁 商品企划 | 要先有品牌意义 。

上海 瑜洁 商品企划:

理想很丰满,现实骨感。

皮皮-江门-英协服饰:

现在线上获客成本也不低,有固定的客源的话,专注线下零售和批发,至少在目前环境下生存下来才是关键。

钱小粉-杭州-女装:

之前开过实体店,发现很多顾客其实只会在实体购买服饰包括鞋子,就是有一部分人是不会在线上购买衣服的。

一白,北京,渠道管理:

@果果-成都-商品 | 嗯,新零售背景下,做好社群运营是个不错的增长点。

小秦 昆明 服装:

品牌很重要 现在中央不都搞出个什么品牌计划吗 ?

崔强loaf 北京 平面设计:

谁说的来着,品牌就是对消费者的一个承诺。

一白,北京,渠道管理:

关键是效率,小微企业首先考虑的是生存问题,其他都是后话。

Alice--广州--媒介:

我觉得还有一个是品牌的客户。

禾才~苏州~女装定制

阿里布局盒马鲜生,腾讯收购海澜之家。线下流量是新洼地,不应放弃吧。

上海 瑜洁 商品企划:

@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 | 什么是品牌意义?

崔强loaf 北京 平面设计:

嗯嗯,是先活下来。

Alice--广州--媒介:

精准定位也会流失的。

小秦 昆明 服装:

有消费实力的或对自身要求高点人群,都喜欢在线下购买的。

Alice--广州--媒介:

但是也不排除在线上买吧?

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@上海 瑜洁 商品企划 | 为啥要建立这个品牌,宣传什么意义,使命是什么。

崔强loaf 北京 平面设计:

线上第一次会纠结,就怕不适合,退换麻烦。

Alice--广州--媒介:

额,我们现在是否有歪楼,线上购买的主力军是90、00后吧?

凯丽 杭州 五群副群主:

阿里跟太平鸟战略合作。

崔强loaf 北京 平面设计:

所以实体店还是有必要的。

禾才~苏州~女装定制

线下体验,线上购买,对消费者来说是最好的组合。

一白,北京,渠道管理:

@禾才-苏州-女装定制工作室 | 是的,尽量积极改善,但若综合考量难以支撑高成本,可以及时止损,暂时放弃。长远讲还是要有直营店。

果果-成都-商品:

有消费实力的喜欢在线下买,毕竟体验感上去了就下不来了。线上的体验感实验差一些。

Alice--广州--媒介:

就是更为新一代的人,愿意接受新事物的人。

崔强loaf 北京 平面设计:

60、70都拼多多。

Alice--广州--媒介:

但是线下体验有个缺点就是单纯体验呢 ,就是零收入了,而且还需要成本,如果卖货呢?又避免不了与线上争客源。

禾才~苏州~女装定制

人家已经到店了,试了可以直接就买了,怎么会零收入?

一白,北京,渠道管理:

我们刚才也讨论了为什么要继续的问题,先看个案例

网址如下:

“吴克群的潮牌在三里屯开店,说“三年内要开100 家”先开快闪店、再成立正式店铺算是该品牌测试内地市场渠道的一种方式。

根据媒体报道,从 2014 年起,Debrand 已经陆续在深圳、成都、北京等地开设快闪店。

三里屯太古里经理余国安在今年 6 月接受媒体采访时将快闪店称为“一个双向甄选的过程”:“通过快闪店,我们可以看到品牌是否有发展潜力、欢迎度、消费者好感度、销售表现等。

一方面,可以让三里屯太古里的商业中心保持新鲜感,并带动消费;另一方面,也有利于品牌在一个新区域市场进行推广和试水。”

崔强loaf 北京 平面设计:

明星自带流量。

一白,北京,渠道管理:

目前流行的先开“快闪”,后开“店”。

凯丽 杭州 五群副群主:

因为流量越来越贵,生存环境的恶化,倒逼他们必须找平台的漏洞,常年受制于渠道的压抑,练就了非常规打法。当微信壮大之后,这些碰过货的卖家深知,必须把握“去中心”规则。

Alice--广州--媒介:

快闪店?我觉得会不会太仓促?季节原因有没有考虑进去?

一白,北京,渠道管理:

快闪,可以和商场去谈,得提前很久。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

未来品牌很多都是小众的 所以不会像海澜之家,铺天盖地。

Alice--广州--媒介:

猜测成本比一般店铺在相同时间更高。

一白,北京,渠道管理:

快闪的意义在于“测试”,不管是客群购买力,对价格和款式的接受度等等。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

找闪殿,他们就是专业做闪店。

这个问题要根据企业情况具体分析,不过大家普遍的观点是,有条件的企业要开设自营门店,做为最直接的品牌意识和形象传播、产品测试和榜样门店。

b、

自营门店运营成本高,是否要继续?(二)

~直营门店或渠道终端,有哪些通用的KPI?

讨论如下:

Alice--广州--媒介:

通用的KPI应该是收入是否与支出平衡吧。

一白,北京,渠道管理:

KPI为王的时代做商业要用数据说话,订货、货品分配、上市规划、补货、促销和货品管理等才能有理、有利、有节。在监控和趋势分析时,买手亲自到终端店“巡访”有助于校正单纯数据带来的“偏差”,也要注意单店和区域差异与竞争对手的对比。

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(图片来自Hermann中国零售微博)

一白,北京,渠道管理:

可以参考一下这个(来自Hermann中国零售微博),动销率、库存周转率、平效、交叉比率、季节指数法、连带率、客单价等。

禾才~苏州~女装定制

要有很大的吸引力,才会吸引粉丝追随购买了。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@禾才-苏州-女装定制工作室 | 嗯。

Alice--广州--媒介:

一般对一个店铺的考核KPI比较经常用到的数据是哪几个?

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@禾才-苏州-女装定制 | 工作室、全渠道。

(禾才,苏州女装定制)DRESS FASHlON-轻奢生活:

你不觉得即便现在也是设计很难出特色,商业模式反而更容易崛起吗?@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

Alice--广州--媒介:

@禾才-苏州-女装定制工作室 | 但是你把控不了营业员的,我们线下店居然说对客户没有线上店,是假的。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@禾才-苏州-女装定制工作室 | 百花齐放。

坪效、客单价、连带率、售罄率、增长率、毛利率、动销比、库销比、库存周转率、老顾客贡献率等等。如何改善各项指标将在下个问题中谈及。

c、

自营门店运营成本高,是否要继续?(三)

~有哪些改善门店运营的建议?

讨论如下:

崔强loaf 北京 平面设计:

增强体验感,增加活动吸引眼球。

禾才~苏州~女装定制

线上线下统一核算。

上海 瑜洁 商品企划:

培训营业员,不定期调整陈列。

一白,北京,渠道管理:

@崔强loaf 北京 平面设计 | 嗯,增加体验感。

Alice--广州--媒介:

门店运营主要是看客户吧,客户的反馈以及客观上与旁边好的店铺相对比吧。

一白,北京,渠道管理:

@上海 瑜洁 商品企划 | 是的,人是根本,服务交流都是通过一线服务人员来实现。

果果-成都-商品:

导购是关键。导购的能力上去了,成交,连带都上去了。不过必须要给导购有吸引力的提成与激励方案。

Alice--广州--媒介:

客流量是一个问题,种子用户是不是更好些?就是口碑。

Alice--广州--媒介:

性价比了,现在很多货不是卖产品,而是卖身份标识。

一白,北京,渠道管理:

“店铺11项核心表现指标”:

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(图片来源:龙商网)

果果-成都-商品:

超过顾客的预期。

一白,北京,渠道管理:

我说的让顾客感觉自己占了便宜,不一定指性价比高,这是自我感受。也许大家都觉得贵,但销售人员让她觉得值便好。

Alice--广州--媒介:

我个人觉得是不是要看个人的收入水平,与之愿意为这上面花费的。

崔强loaf 北京 平面设计:

嗯嗯。

一白,北京,渠道管理:

我要看经验的积累,你也可以鼓励销售额高的导购分享经验,大家共同进步,讨论学习。

一白,北京,渠道管理:

实操干货:提高门店利润的十一个关键密码。推荐大家阅读,网址如下:

“人效:每天每人的销售额。”

“如店铺月度人效=该店当月销售额/该店总人数(含店长、收银、导购、仓管,不含夜间值班员和保安)/天数”

人效能够反映出的问题:

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