不打折直接降,无印良品的

2019-07-06 01:23栏目:互联网知识
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当网易严选从线上电商突围时,MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说,能够无缝接入人们衣食住行的各个方面,就是最好的营销方式。

日本零售品牌无印良品,近日宣布在中国展开新一轮的“新定价”活动,即部分商品降价,这是自2014年10月以来,无印良品开展的第五次降价。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

随着中国整体经济增速的放缓,山本直幸坦言感受到了压力,称今年要想达到去年业绩翻倍的增速非常困难。但对于已经在无印良品工作25年的他来说,并不会因此“压力山大”。“2000年时,无印良品业绩非常差,很多员工认为公司快要没有了,”山本直幸当时是无印良品日本的一名区域经理,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

降价后的商品,若刨去消费税、汇率等其他因素的影响,与日本本土价格已经相当。按照山本直幸的计划,无印良品在中国会于2018年实现与日本基本同价。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

销量的增加使得中国市场有了改变进货流程的可能。“以往,中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”

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为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验,“逛累了,可以有一个地方坐下来休息一下。”有着“中国大陆的旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时,首次出现了MUJI Cafe和 MUJI Books。未来,无印良品会进一步扩大零售店的餐饮品类,即将在中山公园开业的门店不仅有MUJI Cafe,还将首次销售烘焙面包。

事实上,MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势,今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下,以“新定价”代替“大甩卖”,不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢,也让MUJI更重视中国市场,这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

目前占无印良品中国销售额多的品类是健康及美容用品,山本直幸理解为,“那些曾经买过无印良品文具的中学生进入了社会,需要用些化妆品”。2005年,无印良品刚进入中国市场时,出售的较多是文具杂货。但在日本,家具等“住空间”商品占销售总额的比例达到25%,山本直幸觉得中国市场也有这样的消费潜力,“这批进入社会的年轻人自然也会需要家具用品”。顺着这个顾客成长轨迹,山本直幸还把童装等亲子产品作为未来无印良品在中国要扩大的产品品类。

除了降价,MUJI还做了这些事

山本直幸说,新定价并不是中国所特有,此前在日本也曾经做过,“因为打折促销会让消费者产生 不打折不购买 的心理设定,这样不仅我们很累,顾客其实也很累”,所以才有了直接降价的策略。

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2005年进入中国的无印良品直到2014年才开始了首次降价,山本直幸解释说,这缘于中国销量的变化。

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随着门店数量的增加,无印良品对于中国市场也更加有信心,除已经销量大增的商品,无印良品也会为了推动销量而提前调高库存从而降低价格,譬如家具。

2017 年,全球首家大型餐厅MUJI Diner在上海开业,今年MUJI在深圳开了全球首家MUJI HOTEL,一向崇尚“佛系营销”的MUJI,有望凭借酒店、餐厅,直接为无印良品相应的商品提供陈列、体验场景,在众多模仿者中率先将自己的体验式消费理念打包售出。

支撑无印良品实现降价的重要原因是,该品牌在中国市场销售规模的迅速扩张。至今年年底,无印良品将在中国拥有200家门店,中国市场已经成为无印良品海外市场。

降低门店产品价格,大举进军餐饮、新零售、住宿,这种看似“不务正业”的行为,实则是无印良品对当下中国消费心理特征的洞见。

三年后,山本直幸调任无印良品上海总部,从管理经理、营业经理到现在的董事总经理,经历了无印良品在中国的快速发展,员工数量从30余名到如今仍在继续招聘的150余名,也亲历了办公地点的两度搬迁。

从财报的数据来看,MUJI门店产品的降价策略卓有成效,去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是,在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销,除了线下商店,MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

2014年首批服装用品的降价便是受益于此。此外,无印良品加大了在中国本土的产品生产,以食品为例,为了扩大该品类商品,无印良品目前很多商品均采用“日本配方本土生产”的方式。

在电商运营商上,今年MUJI还和京东进行合作。今年7月,MUJI官方旗舰店上线京东商城,为进一步开拓中国市场尤其是线上市场提供了重要助力。

这一切,是现任无印良品上海总部董事总经理的山本直幸,在2008年刚刚来到中国任职时,所没有预料到的。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

无印良品提倡保持物品原来的样子,商品没有太多的装饰,它诞生在日本对于商品过度消费的批判时期。山本直幸认为,近几年得益于中国消费者消费观念的改变,“越来越成熟、更加理性”,无印良品的品牌理念开始受到中国消费者的认同。

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