一点财经,美团点评

2019-11-16 11:49栏目:互联网知识
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原标题:美团点评“Food 超级平台”离不开三内核:增长、连接和质变

原标题:“吃”出来的美团 | 一点财经

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美团点评终于要上市了,也因此将成为TMD三巨头中第一个走向资本市场的。相关媒体报道,美团点评将于9月20号在香港主板上市,计划融资约40亿美元。

彼得·蒂尔认为,因为创造有价值的东西需要时间,收益延迟,所以与传统公司不同,科技公司通常是在开始几年亏损,其大部分价值都会在未来至少10~15年得到体现。

王兴是个很看重时机的人。他大概也已经打心底认为美团点评已经完成一个阶段性的发展,所以才有了这一次的里程碑事件。

从多年不盈利到盈利的亚马逊,如今被当做是全球电子商务企业的典范。近期,其市值曾一度达到1万亿美元。

9月6号,在高管发布会上,美团点评CEO王兴说美团点评是一个“Food 技术平台”,亦如外界解读的以吃连接的“超级平台”。这或许是王兴给出的明面答案。也就是说,美团点评的体量是这个时机的催熟点。这个体量,可以用美团点评提供的公开数据来说明,比如目前用户有3.4亿,商家有470万,覆盖2800个县市区。

亚马逊成功的关键在于,从图书市场起步,扎稳脚跟后,扩大到相近的光盘、影像和软件市场,再增加品类,逐步成长为世界级的综合商店。

体量之外,美团点评也有令王兴津津乐道的成绩。比如外卖领域已经占到60%的份额;到店餐饮第一名;酒店预订方面,2018年Q2美团点评预订间夜量已成全中国最大。

“最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导,然后扩展到相近市场,它们的创业故事类似,都是由核心事业逐渐向外扩展。”彼得·蒂尔在《从0到1》中说。

王兴在发布会上不止一次强调过,不同于实体商品的电子商务平台,比如淘宝、京东,美团点评是一个服务业的超级电子商务平台,而且是以“吃”为核心。言下之意,美团点评在售卖服务方面是独一无二的,它是一个以餐饮品类为中心的超级平台。

美团也正是这一理论的践行者。基于相似的运营逻辑、相似的用户甚至是相似的交易流程,从团购、外卖到酒旅等领域,美团寻找到“吃”(Food)这一核心,并向外拓展,如今成为囊括餐饮、酒店、旅游、出行、零售等众多生活服务在内的电商平台。

过去十几年,像美团点评这样的企业不计其数,但绝大多数在短暂的亮相后就消失了。所以我们不禁要问,为什么是美团点评走到了现在,成为了超级平台?

01 | 从O2O到生活电商平台

美团点评对两个机会的把握

“整个全世界互联网行业历史就是一个O2O的历史。”最近,正在忙着上市前工作的王兴在招股发布会上表示。在他看来,互联网发展的过程,正是各行各业逐步O2O,从线下到线上的过程。

王兴说:“整个全世界互联网行业历史其实就是一个O2O的历史。”

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同时,他认为O2O有宏观和微观之别,宏观上的O2O就是淘宝、京东、58、赶集这些把线下的东西往线上搬,就是线下对线上,而微观上的则是消费者和商家上网后,大家开始在线上寻找服务,然后在线下完成交易,这是线上对线下。

“O2O”(online to offline) 这个概念,最早来源于美国。2010年8月,美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex Rampell在TechCrunch上发表了一篇名为《Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章,文中他首先提出了“online2offline”(O2O)这种商业模式,并以Groupon(团购鼻祖)、OpenTable(网上订餐平台)、Restaurant.com(向消费者提供饭店信息的美国社区网站)等为例,认为这些网站的共同之处是促进了线上-线下商务发展,关键在于在网上寻找消费者,将他们带到现实的商店中。

美团点评就是成长在这样的互联网演变史中。而且,美团点评的成功离不开它所抓住的两个机遇。

但是,Yelp、Groupon、OpenTable等并未在美国成长为巨头,O2O这一概念也没有在美国流行起来。

第一个是O2O的渗透。在科技的驱动下,人类社会始终是向前走的,这是宏观的不可逆趋势,比如几次工业革命的发生,其实都是必然。互联网革命亦是如此,O2O的渗透就是由互联网驱动的。

虽然Groupon等出现较早,但是O2O真正落地生根、开花结果反倒是在中国,同时经由中国再将新的种子撒向美国。

O2O渗透的趋势意味着两个天然的红利,一个是人口流量红利,一个是新习惯的认知红利。

2010年,在中国互联网史上是占据重要地位的一年,这一年开始,中国移动互联网快速普及,O2O开始萌芽发展。这一年,美团、高朋等在中国出现,随之团购网站在中国快速发展,盛极时曾有5000多家。它们通过“千团大战”,将团购这一连接线上和线下的模式快速打响,也极大地促进了O2O的发展。

美团点评就是顺应了这股大潮流,所以才能够在初始阶段就面临庞大的O2O人口流量红利,并且逐渐培养起人们在互联网时代的新消费习惯。可以说这是看得见的机会,因为当年千团大战的时候,起码每一个创业者都嗅到了这个趋势变革。

此后,随着移动互联网的普及、消费者购物习惯的养成、资本的培育,O2O在各行各业落地,出现了外卖、上门美容、上门洗车、生鲜配送、打车等新形态。仅以打车为例,从红包大战到企业合并,资本砸向共享出行的钱已经超过100亿美元。

但光凭这一个机会,显然美团点评不大可能鹤立鸡群,成功突围的机会也是微乎其微。美团点评抓住的第二个机会,就是它把吃(食物消费)作为了自己的一个发展内核。

整体来看,互联网发展的过程正是把各种经济要素从线下搬到线上的过程。从1999年开始,中国互联网发展至今已有二十年的时间,其发展重心也经过了几个阶段。中国的早期互联网发展是把信息、商品、人际交流搬到线上,出现了新浪、搜狐这样的信息聚合平台,淘宝这样的商品平台,QQ、微信这样的社交平台。这一切主要发生在线上,哪怕是电商,其改造的也主要是实物商品展示和交易环节。

我们现在去看曾经的千团大战,去看新经济各个细分领域中的创业者厮杀,只会得出一个结论,死掉的企业绝大多数都没有一个清晰的逻辑内核,跟风者比比皆是,但往往跟到了市场,却没有跟到忠诚的消费者。

等到团购兴起,线下实体商家“触网”,消费者在线上看到优惠服务后下单购买,到店铺中享受服务,对于这些商家来说,线上发展的主要作用是广告营销和引流。而随着O2O在中国“见风长”,线下实体店中的商品(服务)、下单、支付等环节也被放到了线上,与线下、线上更深入地结合,O2O的含义也在原来单纯的“线上-线下”线上流量导向线下之外,增加了 “线下-线上”、“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”等多重含义。

美团点评用吃先俘获了一批消费者,然后再用喝玩乐巩固老用户,吸引新用户。这个逻辑看似简单,但其实被很多人忽略了,很多企业死于“只做吃”、“做不好吃”或者“吃没做好就去做其他的”。

虽然含义出现变化,但是O2O的核心都是连接,即连接用户与商家。美团正是O2O转变和发展历程的见证者,从团购到外卖、酒店,美团的O2O也从一开始的服务信息整合、引流,到了更深层次,不过其核心仍然是连接商家和用户。

可以说,这是一个看不见的机会。因为当大家都在同一个赛道上玩同一个游戏的时候,由于进度互不相同的原因,会有很多模仿者,但只有创新者才是那个掌握胜利法则的人。

截至目前,美团在需求侧有3.4亿的黏度消费用户,供给侧有全国470万个线下商户,囊括餐厅、酒店、电影院、KTV、美容美发等。

总之,看得见的机会和看不见的机会让美团点评得以长成今日的体量。但话说回来,美团点评何以当得起“超级平台”?

02 | 吃为先

“超级平台”的三核

美团的成功,很大一部分要归结于“吃”上。虽然开始于团购,并于2012年在团购市场上站稳脚跟,当年市场份额第一,但是美团之所以能成长为国内最大的生活服务电子商务平台,可以与阿里等巨头在局部市场上抗衡,原因在于它选对了入口。

因为用户体量、交易量数据的庞大,淘宝、京东这些都可以被称作超级平台。但是超级平台还有一个含义就是大生态,要运作好这个生态,往往需要各个角色之间有很默契的协同关系。目前来看,美团点评这个超级平台的运作和生长离不开三个核心。

2012年到2016年,国内在O2O市场上的探索不断,事实证明,其中最成功的正是外卖。“衣食住行”,吃是核心,最大众的需求,是刚需,用户基数庞大,全国14亿人,人人离不开;最高频的需求之一,每一日三餐必不可少。由于行业发展参差不齐,外卖市场拥有很大的发展空间。

第一个是增长之核。

与剪发、摄影等团购业务,以及美容、洗车等服务相比,“吃”所带动起来的外卖业务更为高频,更能保证有稳定充足的现金流,更能保证用户粘性。生鲜、打车等由于行业特性,要么重,需要极大的投入,极强的成本控制能力;要么传统势力强,需要付出极高的补贴成本维持平台运转。

美团点评是建立在吃上面的“Food 超级平台”。因为吃是人们的刚需,一日三餐又说明吃是高频需求。但是建立在吃上面,美团点评的增长之道又是什么。

在依靠补贴培养出用户习惯后,我国外卖行业快速发展,如同从团购市场中拼杀出来一样,美团同样从外卖市场拼杀出来,后来居上,成为当前国内最大的外卖平台。2017 年,美团餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1710 亿元,市场份额达到约60%。2017年第四季度,美团每天外卖交易量达到1500万。

首先,吃这项服务能够积累高忠诚度的用户,因此这就为美团点评打下了用户基础。拿现在的外卖和到店来说,美团点评这两块有关吃的业务都做的非常不错,足见吃这块培养的核心用户群已经非常牢靠。

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然后美团点评再去拓展其他的业务,比如酒店、旅行、美甲、票务等等。这些业务的特点在于,一方面与人相关,这些生活服务也是一种刚需,另一方面与吃相关,比如吃完后去看电影是人的娱乐需求,而且也是惯性的。当这些业务都在一个平台上时,吃这项服务所吸引来的用户自然而然地就会去使用其他服务,这是习惯,也是为了便捷。

对于现在的美团来说,“吃”是核心,它的使命是帮大家吃得更好,生活更好。在王兴看来,除了覆盖了餐厅每年4万亿的市场规模外,美团还解放了一部分消费者的在家做饭的需求,最终覆盖的是8.7万亿的总体吃饭的需求,而且该市场正在以每年8.3%的速度快速增长。

当然,美团点评为了激起消费者对关联业务的消费欲望,也用了不少技术化手段,比如智能化的交叉营销。这一点其实非常关键,因为消费者需求是客观存在的,让消费者知道业务存在,消费者大概率会在下一次有需求时来到这里。

以外卖为基石,目前美团建立起国内最大的关于“吃”的互联网平台。正如王兴所说,美团在吃方面持续投入,不断往深了做,往产业链上游做,把价值链打通。

除了用户,美团点评还不能忘了拉新商户,毕竟吃这项服务离不开B端的规模化增长。商户需要什么,无非是上网、技术化改造、营销等方面的需求,美团点评其实很清楚,所以美团点评为商户提供了各种技术化的解决方案,比如基于云计算的企业资源规划 (ERP) 系统、一体化支付系统、即时配送系统等等。

当前,美团“吃”的业务除了外卖外还有许多领域,其中有与外卖相近的即时配送,有从团购和点评业务承接而来的到店餐饮。

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