拼多多产品分析报告,社交电商不是消费降级

2019-11-16 11:50栏目:互联网知识
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原标题:满金店:社交电商不是消费降级,而是价格到价值的理性回归

1. 体验环境

体验版本:4.22.0体验设备:Iphone 7ios版本:11.4.1体验时间:2018年9月12日

随着互联网发展,带动电子商务的兴起、逐渐走上成熟期,网络购物已经成了人们生活中不可或缺的事物。在当前传统电子商务平台增长乏力的大环境下,一种以满金店、拼多多等为代表的全新网络购物模式——社交电商诞生了。最近两年,拼团购享优惠等活动在微信朋友圈掀起了热潮。从几块钱的日用品到上千元不等的电子产品,产品的丰富程度几乎可以满足人们的各种生活需求,一些社交电商平台称,只要邀请朋友“帮忙砍价至零元”,即可免费获得该产品。通过朋友圈采访,部分人有过请人帮忙砍价并免费获得或者低价购买到商品。

2. 产品概况

中国的物流仓储并不集中,很多东西在对于边远地区以及三、四线等城市的人在日常生活场景中根本接触不到,但随着移动互联网的普及,这些用户逐渐成为网购新手开始尝试使用各大电商平台来进行购物,那么上手使用各个电商平台就是最原始的门槛。除此之外,这些用户对品牌的认知程度还不是很高,价格对于他们来说就是首先的考虑因素,因此这些用户只是单纯的想用更少的钱买到更多合适的物品,而目前几乎所有电商平台上均存在卖同类产品的多种商家,这些商家尤其是知名品牌定价较高,且不同的商家又有不同的砍价手段与优惠政策,这使得这些用户在网购时往往难以抉择,较难寻找最适合自己心理价位的商品,同时下单购买的操作也较为复杂,使得该类用户在网购时遇到较多困难。而拼多多的简单、快速、低价的拼团模式便很成功地解决了这个问题。

拼多多作为新电商开创者,致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中,通过“社交 电商”的模式,让更多的用户带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。

拼多多推出的购物模式为“”社交 电商“”,旨在让更加注重价格高低的消费者利用拼团的购物模式并借助社交平台分享实惠,从而以较低价格购得商品。从其名称就不难看出,拼多多重在“拼”团以及实惠“多多”。

拼多多首页的功能中有限时秒杀、每日清仓、9块9特卖、天天领现金以及免费团等功能。这些功能无不是让用户通过将产品分享到社交平台,联合其他用户,尤其是未使用过该产品的新用户参与拼团从而以更低的价格买到更加便宜的商品。

与众不同的拼团社交APP

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3. 用户需求分析

性别分布

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从性别分布可以看出,拼多多的用户中,女性占比明显高于男性,且该比例高于淘宝、京东、天猫,而与唯品会较为一致。

年龄分布[图片上传失败...(image-9bb7a3-1539788848938)](数据来源:百度指数)

在年龄分布上,在拼多多的用户群体中以30~50岁之间的用户居多,其次为40~49岁,这个年龄段的女性用户对产品的价格较为敏感,比较追求商品的性价比。除此之外,20~29岁的年轻用户也有一定的占比,这个年龄段的用户多为在校大学生、刚步入职场的新员工以及一些自由职业者,这些用户的消费需求也较大,同时收入水平不高或几乎没有经济来源,较关注商品的价格。

地域分布[图片上传失败...(image-47d173-1539788848938)](数据来源:百度指数)[图片上传失败...(image-31d90a-1539788848938)]

在地域分布上,虽然用户依旧以人口密度比较大的沿海发达城市为主,但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。相比较于淘宝、京东、填报等购物平台而言,拼多多在三、四线及以下城市的用户比重要大一些。

根据以上用户画像分析,并结合相关用户的基本特征,拼多多的目标用户有两大类-消费者和商家,其中消费者是有基础的手机操作与借助移动互联上网购物与社交的能力,有较多的空闲时间,相比于品质更重注价格的用户。而商家是有一定利用电商平台开店的能力,并有大量售卖中、低端产品的需求的用户。较典型的用户有以下:三、四线及以下城市的家庭主妇:空闲时间相对比较多、价格对于她们而言是选择商品最重要的因素,有为家庭置办生活必需品,如卷纸,洗衣液等的需求。此外,她们的群体亲密度高,身边亲戚朋友很多,爱好社交以及与亲朋好友相聚,借助团购增加平日闲聊的话题。而且他们在线下的日常生活中,大部分已养成的购物必砍价的喜欢,所以易沉迷与线上拼多多拼团砍价的购物模式。大学生群体:他们的消费欲望很强但却几乎没有收入,所以,对于他们而言,低价的诱惑力也是很强的,除此之外学生的群体性很强,微信中存在很多群聊,因此联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的,所以也是拼多多的主要用户。职场新人:没有什么积蓄,收入水平较低,但是需要花钱的地方却比较多,也需要置办较多的生活必需品,价格对于他们而言虽然不是唯一但也是重要的参考依据,他们不会以拼多多作为主要的购物平台,但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。中、低端商品供应商与厂家:现在淘宝开店也有一定的门槛,而且还需要学会利用中间商以及一些营销手段才能很好的盈利,所以对于这些商家来说在淘宝等平台实现薄利多销较难,而在拼多多上开店过程十分简单与快捷,即“发一个商品,送一个店铺”,同时拼多多利用拼团的方式以及微信这一流量大平台为他们直接带来大量的流量,而没有中间商赚取差价,让中、小厂家的获客、开店、供货成本都可以降到最低,从而以最为简单的方式可以实现盈利。所以他们为拼多多供应商品的同时也是拼多多的忠实用户。

根据KANO模型,将拼多多目标用户的需求划分为三个层次,依次为基本型需求,期望型需求以及兴奋型需求。基本型需求:可以找到用户所需要的,同时价格又较低的商品,提供多种支付渠道以及流畅的支付体验;期望型需求:有价格最优的拼团方式,同时能够保证商品的质量与品质,拥有良好的物流以及售后服务;兴奋型需求:消除假货,同时让该软件能够成为一款拥有社交能力的新型电商软件,从而满足用户之间实现真正的实惠分享以及社交化购物的需求而不是以刷屏等方式以至打扰到其他用户;个性化最优推荐,根据用户的购买、搜索记录向用户推荐价格最优且品质有保障的商品或是能实现价格最实惠的拼团方式等。

对于电商界的新物种社交电商,从面世以来就饱受争议,很多人都认为以满金店、拼多多等为代表的社交电商就是消费降级的一种体现。以号称社交电商第一股的拼多多而言,这个市值超200亿美元的拼团购社交电商平台,经过三年发展,号称用户过亿。商品从几元到上千元都有涵盖,物美价廉自然大受欢迎,但其中也不乏一些山寨产品,这些从相关报道即可获知。

1. 产品结构图

拼多多的主要功能区分为五个区域,即首页、推荐、搜索、聊天、个人中心这五个区域。产品结构图如下所示:[图片上传失败...(image-ed781e-1539788848938)]

从以上结构图可以看出:拼多多的结构设计和大多数电商产品相同,打开后均有5个一级入口。但不同于其他电商平台在于拼多多没有"购物车"这一入口,这与拼多多主导的是拼团模式,而且先付款再拼团的用户转化的逻辑有关。拼多多的商品走量快,价格低,用户的决策时间短,平台不希望用户先将商品加入购物车,再延后决策。因为这一延后,当用户再在购物车看到商品的时候可能就会犹豫甚至不买,不用购物车缩短了用户下单付款的路径,减少用户放弃购买商品的可能性。拼多多首页中热门栏目里有很多优惠的购买方式,这与拼多多的产品定位是一致的。而在首页顶部分类、搜索分类等中女装、母婴、内衣等女性用品分类均考前与拼多多主要目标用户为中年女性群体相符。此外精选推荐出现在推荐、聊天、商品收藏等多个页面之中,这样有很大的可能引起购物时间充裕的用户的兴趣,从而增加销售量。拼多多分享至社交平台的功能,也是多次出现,符合其定位的社交属性。

很多人认为,在拼多多购物就是单纯想要价格便宜,至于商品方面,毕竟一分钱一分货,明显就是消费降级的体现。但是我们不得不承认,拼多多并不能代表整个社交电商领域。就以同属社交电商的满金店平台而言。就是一个价格和价值综合体,与传统电商平台相比,既有价格优势,又保证了商品品质。事实上,除了满金店,还有很多优秀其他社交电商平台。小编只想说,社交电商不能等同于消费降级,而是价格到价值的理性回归。

2. 使用流程图

拼多多的各种拼团活动较多,无法全部展现,在这里仅展现登录app以及简单选择商品购买或拼单的过程。[图片上传失败...(image-adfd15-1539788848938)]

拼多多登录时除了可用手机号直接发送、输入验证码登录外,接入的第三方平台只有微信和qq账号登录,不过覆盖的用户群体已经非常广泛了。而在购物方面,拼多多的特色功能之一就是拼单功能,在选择好产品之后除了可以单独购买之外还可以发起拼单。发起拼单的价格要比单独购买便宜不少,但是发起拼单需要在规定时间内凑够商家所规定的人数购买才能够发货,这种模式可以激励用户邀请其他的人一起购买,以达到增加销量的目的,另外也可以在该商品下选择与发起拼单的其他用户进行拼单。但是,在退款上,如果是单独购买,发起退款时,必须填写退款理由,且需等待卖家处理,等待时长较长。而如果是发起拼单,则在拼单期间,如想取消拼单,则需使用拼单反悔卡,而该卡获得有较高的门槛(签到满10次 累计消费满1000元),而在拼单成功后想退款,则同样需要填写退款申请,等待商家处理。因此在退款上较缓慢的处理流程,虽然可以减少平台方和商家的用户退款数,但也给用户造成了一定的不便,可能会导致用户购买时的犹豫。

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3. 特色功能体验

[图片上传失败...(image-6cb49c-1539788848938)]拼多多的特色之一就是增加了发起拼单的功能。从上面的截图可以发现:发起拼单之后商品的价格都有一定的下降。而幅度则是不一定的,有些商品的下降幅度比较大而有些商品和原件相比几乎没有什么区别。发起拼单功能是促进销量、增加新用户同时为用户带来优惠的重要方式之一,用户想要尽早的得到自己购买的东西,就会邀请自己认识的人一同进行购买。这种购买模式对于用户和商家来讲都是有益的,对于用户价格有所下降,而对于商家则是获得了销售量的提升。

虽然大多数电商类产品都有优惠活动,但拼多多则将优惠与各种拼单形式结合做到了极致。首页中的优惠栏目有很多,比如:限时秒杀、每日清仓清仓、9块9特卖、助力享免单、天天半价购、一分抽大奖、帮帮免费团等,不同活动的规则略有不同。其中:每日秒杀:在规定的时间段内,放出可秒杀的商品,需发起或参与拼单即可享受优惠。每日清仓:在规定的时间段内,展示今日清仓的商品,较秒杀品类较丰富,需发起或参与拼单即可享受优惠。9块9特卖:每天早上10点,晚上8点上新,品类也很丰富,且价格几乎都低于9块9,需发起或参与拼单即可享受优惠。助力享免单:选择商品,邀请微信或qq好友助力,达到规定人数即可免费领取商品,但助力的好友需为未使用过的拼多多的新用户。天天半价购:所售商品价格为原拼单价格的一半,且无需发起或参与拼单直接抢购即可。1分抽大奖:花1分钱参与所展示商品的抽奖活动。(但未写明每件商品的中奖几率或名额)。帮帮免费团:在规定时间内,邀请规定人数的好友以较少价格支付该商品,自己即可免费获得该商品,但成团后暂不支持退款。天天领现金:在规定时间段内,邀请好哟拆开随机金额红包,达到规定金额才可提现。签到领现金:需分享至微信群聊才算签到成功,满10元可提现。其中还有定时领红包,抢红包等繁多的红包功能。

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另外在个人中心还有多多果园砍价免费拿边逛边赚,幸运团等活动。以上各种优惠活动按照分类,可以分为以下几种模式:直接打折型:用户无需分享或付出其它代价就可以享受折扣。这种模式有限时秒杀、每日清仓、9块9特卖、天天半价购。需分享打折型:虽然可以享受一定的优惠,但是用户必须邀请其他的用户,有的规定必须是新用户来一起完成,自己独立不能够完成任务。这种模式有助力享免费、帮帮免费团。现金领取型:现金领取和购物是分开的,用户可以通过这种方式领取现金而不一定要同时进行购物,需分享,达到一定金额才可体现。这种模式有天天领现金,签到领现金等。抽奖型:这种模式下能否获得商品全靠运气,有一定的彩票性质。如1分抽大奖。

从以上分析不难看出:拼多多的优惠模式多种多样,作为一款主打低价格的电商软件确实有足够的实惠。其助力打折型的优惠通过各种分享玩法,给用户带给优惠的同时也让用户将新的用户带入拼多多,充分利用社交平台的流量,是一种利人利己的做法。而抽奖在补充电商购物玩法的同时,一定程度上能够增加商品的销量,用户抽奖的金额不多,因此很多用户愿意进行尝试,虽然每个人的金额很小,但是当用户数量很多的时候对平台方和商家也是一笔可观的收益。

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在使用过程中,发现除推荐外,聊天,待发货,待评价,个人中心,商品收藏等多个页面中均出现了精选推荐。这一符合没有明确购物目的的用户,打开拼多多只是闲逛,随意浏览,为他们营造了类似在线下逛街的购物氛围,同时也增加了他们购买商品的可能性。

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除了在助力砍价、帮帮免费团等优惠活动中有分享至社交平台的入口外,在所有商品的购买页面以及搜索页面,也均添加了分享入口。除此之外,与其他电商产品一致,我的订单一栏均具备的待付款、待收货、待评价等功能。而唯独拼多多设置了一个待分享的功能,其中可查看正在拼单的商品、拼单进度等。突出拼多多无处不在的“社交 电商”的理念。

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